Marketing médico ético: do site ao WhatsApp 

Marketing médico ético: do site ao WhatsApp 

Gabriela Guimarães Gabriela Guimarães 15 min.

Marketing

Marketing médico não é sinônimo de “fazer propaganda agressiva”. No Brasil, ele é regulado, dialoga diretamente com o Código de Ética Médica, com a Resolução CFM nº 2.336/2023 (que atualizou as regras de publicidade médica) e com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). 

Na prática, isso significa: 

  • é possível divulgar serviços, estrutura, diferenciais e conteúdos educativos; 
  • mas é obrigatório respeitar limites claros contra sensacionalismo, promessas milagrosas, exposição inadequada de pacientes e tratamento irresponsável de dados sensíveis. 

Neste artigo, vamos organizar o raciocínio do site ao WhatsApp, com foco em médicos, clínicas e consultórios que querem crescer com autoridade, segurança jurídica e ética. 

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1. O que é marketing médico ético? 

O Código de Ética Médica (Capítulo de Publicidade Médica) é direto: é vedado ao médico divulgar informações de forma sensacionalista, promocional ou inverídica, e sua participação em meios de comunicação deve ter caráter de esclarecimento e educação. 

Assim, marketing médico ético é: 

  • Informativo: prioriza educação em saúde, explicando doenças, prevenção, exames e tratamentos em linguagem acessível. 
  • Transparente: informa formação, especialidade, registros no CRM e o que, de fato, é oferecido. 
  • Responsável: não promete resultados garantidos, não minimiza riscos, não banaliza procedimentos. 
  • Alinhado às normas: segue Código de Ética, Resolução CFM nº 2.336/23 e orientações dos Conselhos Regionais. 

Em resumo: é usar ferramentas de comunicação modernas (site, redes sociais, WhatsApp) sem transformar a medicina em comércio ou espetáculo. 

2. O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023 

A Resolução CFM nº 2.336/23 atualizou as regras de publicidade médica, substituindo a antiga Resolução nº 1.974/2011. 

Entre os pontos centrais, a nova norma e o Manual de Publicidade Médica do CFM: 

  • permitem divulgar o trabalho em redes sociais; 
  • autorizam divulgar equipamentos e tratamentos disponíveis no serviço, desde que de acordo com Anvisa/CFM; 
  • permitem informar preços de consultas e procedimentos e realizar campanhas promocionais, com restrições (ex.: sem “promoções casadas”); 
  • detalham quando e como é possível usar imagens de pacientes e “antes e depois”, em caráter educativo e com regras rígidas; 
  • reforçam que o médico deve se identificar com nome, CRM e, quando houver, RQE. 

Nada disso revoga o Código de Ética: sensacionalismo, promessas milagrosas, autopromoção exagerada e desrespeito à dignidade do paciente continuam proibidos. 

3. Site médico: primeiros passos para uma presença digital ética 

O site é o “consultório digital” do médico ou clínica. O CFM orienta que, em sites e estabelecimentos, constem claramente o nome do profissional ou do diretor técnico, com número de CRM e, se houver, RQE. 

Elementos essenciais de um site ético 

Identificação completa 

    1. Nome do(a) médico(a); 
    1. Número do CRM com UF; 
    1. Especialidade e RQE (quando registrados). 

    Informações claras sobre serviços 

      1. Descrição objetiva das áreas de atuação, sem exageros do tipo “o melhor”, “o mais moderno do país”, “resultados garantidos”; 
      1. Procedimentos descritos com foco em indicação, limites e, quando aplicável, riscos. 

      Conteúdo educativo 

        1. Blog, materiais para pacientes e guias práticos ajudam a construir reputação com base em conhecimento, não apenas em autopromoção. 
        1. No blog da UC, por exemplo, há uma categoria específica de Clínicas, com conteúdos sobre gestão, marketing médico e atendimento, que podem inspirar pautas éticas para sites médicos. 

        Avisos importantes 

          1. Mensagens como “este conteúdo tem caráter informativo e não substitui consulta presencial ou por telemedicina” ajudam a alinhar expectativa; 
          1. Evitar qualquer impressão de atendimento emergencial ou prescrição à distância sem seguir normas de telemedicina vigentes. 

          4. Redes sociais: visibilidade com responsabilidade 

          Instagram, Facebook, TikTok e YouTube se tornaram espaços centrais na construção de reputação. O CFM, em seu Manual de Publicidade Médica, trata redes sociais como “redes sociais próprias”, sujeitas às mesmas regras de publicidade. 

          Identificação obrigatória 

          O manual oficial destaca: em todas as plataformas (incluindo WhatsApp, blogs e sites), é obrigatória a identificação do médico com nome, CRM e, se houver, RQE na página principal (bio/perfil). 

          Quando um card ou vídeo sai do perfil e passa a ser compartilhado em outros perfis ou em aplicativos de mensagem (como WhatsApp), os dados de identificação devem constar no próprio material. 

          O que pode (com critérios) 

          A nova resolução e os materiais explicativos esclarecem que o médico pode: 

          • mostrar o consultório e a infraestrutura, sem expor pacientes; 
          • divulgar equipamentos e tratamentos oferecidos, dentro das indicações aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM; 
          • informar preços de consulta e procedimentos e fazer promoções, desde que não sejam “casadas” nem induzam a consumo abusivo; 
          • repostar elogios de pacientes, desde que não sejam sensacionalistas e sem excesso de frequência. 

          Em relação a “antes e depois”, o CFM admite uso em caráter educativo, seguindo um roteiro específico: apresentar o problema, mostrar exemplos de antes, apresentar resultados possíveis e também riscos e limitações. 

          O que continua proibido ou arriscado 

          Conselhos regionais (como Cremesp) reforçam pontos críticos: 

          • fotos em centro cirúrgico com pacientes identificáveis ou recém-nascidos; 
          • promessas de resultado garantido (“cura definitiva”, “100% de sucesso”); 
          • linguagem sensacionalista, humilhante ou que explore medo, vergonha ou insegurança do paciente; 
          • oferta de procedimentos sem respaldo científico ou não reconhecidos pelo CFM; 
          • parcerias com influenciadores em troca de atendimento ou procedimento gratuito como moeda de divulgação (expressamente vedado em FAQs dos Conselhos). 

          5. WhatsApp: onde marketing, relacionamento e LGPD se encontram 

          O WhatsApp virou um dos principais canais de contato entre pacientes e serviços de saúde. O Manual de Publicidade do CFM inclui o aplicativo como meio de publicidade e lembra que as mesmas regras se aplicam. 

          Ao mesmo tempo, o uso do aplicativo para fins profissionais precisa considerar a LGPD, já que dados de saúde são classificados como dados pessoais sensíveis. 

          Marketing e relacionamento: o que faz sentido 

          Usos geralmente considerados adequados (desde que com consentimento e registro interno): 

          • confirmação e lembrete de consultas; 
          • envio de orientações logísticas (endereço, preparo para exame, horário de jejum); 
          • comunicação de campanhas de prevenção e educação em saúde; 
          • recebimento de dúvidas administrativas e triagem básica (sem substituir consulta). 

          Sempre com: 

          • opt-in do paciente para receber mensagens; 
          • possibilidade clara de opt-out (“se não quiser receber communicações, responda ‘sair’”); 
          • registro das bases legais de tratamento de dados (consentimento ou outra hipótese da LGPD, conforme orientação jurídica). 

          Pontos de atenção: privacidade e limites clínicos 

          Alguns cuidados importantes à luz da LGPD e de guias de privacidade na saúde: 

          • evitar envio de laudos, exames e informações clínicas detalhadas pelo WhatsApp comum, especialmente em grupos; 
          • não compartilhar dados, imagens ou áudios de pacientes em grupos de equipe sem necessidade estrita, e sempre com políticas internas de segurança da informação; 
          • ter cautela ao oferecer “orientações clínicas” por WhatsApp: ele pode ser um canal de acolhimento inicial, mas não substitui consulta ou telemedicina estruturada; 
          • atenção redobrada com dados de crianças e adolescentes (consentimento de responsáveis e melhor interesse do menor, como exige a LGPD). 

          No contexto prático, muitos serviços optam por: 

          • usar contas Business, com mensagem de boas-vindas e link para políticas de privacidade; 
          • separar um número oficial da clínica das contas pessoais dos profissionais; 
          • definir protocolos internos sobre quem responde, em que horário e sobre quais temas. 

          6. Boas práticas: checklist de marketing médico ético 

          Para organizar, um checklist que integra CFM, Conselhos Regionais, LGPD e boas práticas de gestão: 

          No site: 

          • Identificação obrigatória (nome, CRM, UF, RQE quando houver). 
          • Conteúdo educativo, sem promessas irreais. 
          • Descrição objetiva de serviços e procedimentos. 
          • Aviso de que o conteúdo não substitui consulta. 
          • Política de privacidade alinhada à LGPD. 

          Nas redes sociais: 

          • Bio com nome, CRM e RQE. 
          • Cards e vídeos sem sensacionalismo, humilhação ou exploração de medo. 
          • Uso de imagens de pacientes apenas dentro das regras (consentimento, caráter educativo, contexto da especialidade). 
          • Repost de elogios sem exagero e sem induzir entendimento de “garantia de resultado”. 
          • Divulgação de preços e promoções com parcimônia e sem “promoção casada”. 

          No WhatsApp: 

          • Pacientes incluídos apenas com opt-in e possibilidade clara de sair. 
          • Uso do canal principalmente para lembretes, orientações logísticas e educação, não para consultas completas. 
          • Atenção redobrada ao envio de dados sensíveis (exames, fotos, histórico). 
          • Políticas internas documentadas sobre quem responde e como registrar informações relevantes no prontuário oficial. 

          Na visão de clínica/consultório: 

          O blog da UC já traz conteúdos complementares sobre marketing médico, retenção de pacientes, organização de clínica, telemedicina humanizada e tecnologias para clínicas, que ajudam a integrar comunicação, experiência do paciente e gestão de forma ética.

          Conclusão 

          Marketing médico ético não é fazer menos comunicação; é fazer melhor. 

          • Com base em evidências, 
          • alinhado às normas dos conselhos profissionais, 
          • respeitando a privacidade e a dignidade dos pacientes, 
          • e usando o digital como ponte de confiança – do site ao WhatsApp. 

          Para médicos, clínicas e consultórios que querem crescer com sustentabilidade, o caminho passa por unir estratégia, ética e regulação. Isso vale tanto para quem está começando a montar a estrutura digital quanto para quem já tem presença consolidada e precisa se atualizar às novas regras do CFM e da LGPD. 

          Fontes 

          Leia também:

          Gabriela Guimarães

          Publicado Por

          Gabriela Guimarães

          Pós-graduada em Marketing Digital pela PUC Minas, atua desde 2020 no setor da saúde, desenvolvendo estratégias de comunicação e produzindo conteúdos relevantes e confiáveis para a área.

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